Lors des études quantitatives, seules l’ultime étape du processus d’achat est repérée, celles qui est visible à savoir l’achat proprement dit.
L’acte d’achat est comparable à la partie émergée d’un iceberg dont la plus grande masse est cachée aux yeux de l’observateur. Les raisons qui ont enclenché l’achat sont au moins aussi précieuses à connaître que l’acte lui même. Mais en quoi l’étude qualitative ou de motivation diffère-t-elle de l’étude quantitative ?
A ° - DIFFERENCES :
Bien que faisant partie intégrante des études lancées en vue de la connaissance du marché,
‘ L’étude de motivation’ se différencie de l’étude de marché par les caractères suivants :
a / Quant à son objet :
L’étude de marché est essentiellement descriptive. Elle se borne à dresser le constat d’une situation passée ou présente ; elle rend compte des situations de fait, du comportement qu’elle dénombre, évalue, caractérise et localise.
Au contraire, l’étude de motivation se veut essentiellement explicative : elle essaie de dégager les raisons par lesquelles l’état de fait peut s’expliquer. Elle se préoccupe donc de connaître moins les conduites elles-mêmes que les mobiles qui les sous tend. Elle se propose d’expliquer pourquoi le public réagit de telle ou telle manière à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’un service, alors que l’étude de marché renseigne sur le nombre, l’identité des consommateurs et les modalités de leur comportement ( telle que : habitude d’achat, fréquence d’utilisation, modalités d’emploi ) .
De ce fait, on peut dire que l’étude de motivation donne tout son sens aux renseignements de l’étude de marché, en permettant de comprendre des phénomènes que l’étude de marché ne fait que constater.
b / Quant à son champ opératoire :
L’étude de marché recense le plus souvent des phénomènes extérieures (comportements manifestes, objectifs ….) ou des phénomènes psychologiques superficiels (niveau d’information, opinion ….)
L’étude de motivation entend au contraire se situer à un niveau profond : celui où les raisons sont rarement explicitées par le sujet voire même inconnues de lui. Alors que l’étude de marché reste nécessairement focalisée , sur l’ensemble des données recueillies, à un niveau conscient, explicite, l’étude de motivation tente d’atteindre un niveau plus ou moins inconscient, non verbalisé, implicite .
L’information recherchée par l’étude de motivation n’est donc pas seulement différente de celle poursuivie par l’étude de marché, elle est également plus profonde.
c / Quant à sa démarche & ses procédures :
L’étude de marché requiert essentiellement l’utilisation de méthodes statistiques. Elle exige pour être pleinement efficace un nombre de contacts relativement important. Elle fait appel à un type ‘ d’interview ‘ standardisées reposant sur la succussion de questions simples, agencées dans un ordre prédéterminé. Il s’agit d’enquête de mode extensif.
Au contraire, l’étude de motivation met en œuvre des techniques de psychologie, fait appel à des procédures ‘ d’interview ‘ qui n’anticipent pas le contenu des réponses, n’imposant pas aux questions un ordonnancement strict, n’enferment pas le sujet dans des cadres de réponses d’authenticité beaucoup plus grand.
Il s’agit d’enquêtes de mode intensif reposant moins sur le nombre que sur le contenu, moins sur la quantité que sur la qualités intrinsèque.
d / Quant à son exploitation :
L’étude de marché informe (exemple au niveau publicité) le publicitaire sur l’état du marché, la position et la clientèle des marques, la dynamique de la demande. Elle se répercute donc sur l’estimation de l’effort publicitaire à accomplir (politique d’investissement publicitaire) et sur la sélection des supports (politique de médias).
L’étude de motivation, elle, informe le publicitaire sur la structure psychologique du marché et fournit des données utilisables pour la détermination de l’argumentation publicitaire, des axes de compagnes.
On peut donc dire que l’étude de motivation trouve son application publicitaire essentiellement à propos de la création, alors que l’étude de marché trouve son application à propos de la diffusion.
B ° - CHAMP D’UTILISATION :
La connaissance des motivations des consommateurs devient un complément de choix pour définir une politique cohérente.
L’étude motivation précède souvent l’étude quantitative car elle seule permet de formuler de bonnes questions et d’interroger les bonnes personnes.
Toutefois, il faut savoir que quantifier ne signifie pas dénombrer, chiffrer mais simplement déterminer une quantité. Les études qualitatives s’intéressent à la qualité de quelque chose ; les études qualitatives ou de motivation à la nature de cette même chose et pour ce faire elles peuvent recourir aux nombres. Lorsqu’un besoin d’explication ce fait sentir, une étude qualitative doit être menée. On peut y avoir recours pour :
· Aller au delà des enquêtes par sondage,
· Connaître l’accueil probable d’un nouveau produit,
· Lever les hésitations des non consommateurs relatifs en les amenant à acheter une marque,
· Dégager, promouvoir parmi un ensemble de produits concurrents le produit ou le service d’une firme.
