Dans le cas des études qualitatives la représentativité de l’échantillon n’est pas une condition « sine qua non » de la fiabilité des résultats.
Il s’agit d’interviewer en profondeur un certains nombres de personnes pour expliquer un phénomène et non pas d’induire les caractéristiques d’une population mère à partir de l’observation d’un groupe réduit.
L’échantillon de l’étude qualitative va de dix (10) à cent (100) individus. Un chiffre inférieur ne permettrait pas de faire un idée précise si nous nous trouvons au sein d’une population hétérogène et que le phénomène à expliquer soit complexe.
Un chiffre supérieur à cent n’est pas un gage de plus grande fiabilité, l’information supplémentaire recueillis serait infiniment trop réduite eu égard au coût d’une interview supplémentaire.
LES METHODES UTILISEES :
Pour recueillir l’information, il faudra choisir entre plusieurs méthodes : entretiens individuels ou réunions de groupes ?
Les premiers sont plus intimes et plus intimes et plus proches du cas réel de consommation individuelle, les secondes permettent un échange d’impressions, une confrontation de point de vue. Il sont souvent successifs : l’enquête pourra débuter par des entretien individuels et se poursuivre par des réunions à cinq (05), puis à dix (10) et en fin à vingt (20) personnes.
a / - caractéristiques :
Les techniques utilisées dans le cadre des enquêtes de motivation revêtent certaines caractéristiques communes que l’on pourrait schématiser comme suit :
1. ce sont des techniques indirectes :
On recherche à savoir pourquoi les consommateurs agissent, sans solliciter le témoignage de leur conscience. Techniquement, on ne demande pas aux gens pourquoi ils agissent ou pensent comme ils le font, on les infèrent de réponse tendant indirectement, par des voies détournées, à fournir cette information construite par l’analyse et non donnée par l’interviewé.
2. ce sont des techniques peu structurées :
Contrairement aux techniques d’études de marché, qui s’appuient sur des questionnaires standardisés, les techniques des études de motivations sont peu structurées. Leur originalité et leur spécificité résident dans leur faible propriété ‘focalisante‘.
3. ce sont des techniques psychologiques :
Contrairement aux procédures extensives de l’étude de marché, les techniques des études de motivation sont empruntées à la psychologie. On les appelle ainsi parfois ‘techniques en profondeur’ terme impropre, mais qui illustre bien le fait que ces techniques essaient d’aller plus loin dans la compréhension des attitudes.
Ces techniques projectives partent de l’idée selon laquelle l’interviewé peut se projeter dans une situation qui lui est montrée, elle consiste donc à soumettre un individu ou un groupe d’individus à des figures et dessins qui sont commentés. Les T.A.T (Thematic Aperception Tests) soumettent une situation donnée que l’enquête doit interpréter.
Exemple : le dessin représente un intérieur ouvrier et on y voit une femme en train de préparer le casse croûte de son mari qui doit se rendre au travail. La question est : que met-elle dans le casse-croûte ? Ici on veut connaître l’attitude, un trait de caractère afin d’associer au mieux les éléments d’un produit ou éventuellement afin de repositionner, celui-ci à l’égard d’éléments positifs qui étaient passés inaperçus.
b / - Les diffèrent types :
· Les discussions de groupe :
Les discutions de groupe font partie des techniques motivationnelles quand elles respectent des exigences techniques strictement définies.
Le nombre de participants est plus moins élevé. Il en est de même pour les observateurs : en plus de l’animateur, nous retrouveront le psychologue, le spécialiste de conduite des réunions, le chargé d’étude marketing, le graphologue, le sémiologue et parfois même le psychanalyste. La discussion se déroule très simplement avec utilisation du magnétoscope.
· Les interviews centrées ou thématiques :
Contrairement aux interviews, non directive, les interviews centrées sont ordonnées autour d’un certain nombre de thèmes fixés au départ.
Ces thèmes sont autant de points que l’enquêteur devra successivement faire aborder par l’enquêter soit dans un ordre chronologique fixé, soit dans un ordre variable.
Ces interviews restent, par leur contenu, des interviews ‘ouvertes’ dans la mesure ou les thèmes ne sont pas des questions, mais des centres de réflexion conduisant à une explication libre par le sujet interrogé.
· Les tests associatifs :
Ces tests consistent à utiliser les processus associatifs soit en proposant un terme inducteur et en demandant les mots qu’il induit, soit en proposant une phrase incomplète, suspensive, que le sujet complète selon ce qu’il pense du produit, soit en simulant des situations de décisions ou de choix.
A ces associatifs on peut adjoindre les tests de personnification qui consistent à attribuer des caractéristiques humaines au produit considéré, à obtenir des profils types d’utilisateurs.
Essayez d’associer ces noms inventés à des produits : ARS, ASTICA, STYNX, AMY, GRIMBLO, VERDU, LASTAIRE.
· Les techniques d’observation du comportement :
L’autre famille de techniques qualitatives est caractérisée par l’observation et l’analyse d’un comportement d’achat ou d’utilisation d’un produit. Grâce à une caméra cachée dans un libre – service, on va filmer, à son insu, un client à qui on va demander ses réactions concernant la disposition des produits sur un linéaire ou bien de décrire à quel moment il utilisera aussi tel ou tel produit.
On signalera aussi l’interview in situ par exemple une femme est filmée dans sa salle de bain utilisant des produits de maquillage.
