Une situation d'achat peut se définir comme l'ensemble des facteurs, spécifiques à un lieu, un contexte ou à un moment, ayant une influence systématique sur le comportement des consommateurs, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables (c'est-à-dire invariantes d'une situation à une autre) des personnes ou des produits.
L'approche situationnelle a pour objectif de repérer, d'étudier et de comprendre les phénomènes ou éléments situationnels qui influencent le comportement d'achat des clients et/ou qui les attirent vers un point de vente.
Le marketing situationnel (ou contextuel) consiste donc à adapter les actions de l'entreprise en fonction d'un moment, d'un lieu ou d'un contexte.
Ses applications pratiques sont nombreuses et variées, par exemple : adaptation du conditionnement d'un produit aux diverses situation de consommation, modification de l'ambiance (éclairage, sonorisation, agencement) d'un point de vente, opération de communication à l'occasion d'une date anniversaire ou d'une célébration nationale, insertion sur un outil de recherche en ligne d'un lien promotionnel variant en fonction de l'objet de la recherche, etc.
INTÉRET DE L'APPROCHE SITUATIONNELLE
Face à un consommateur "caméléon" qui n'est plus sensible, de façon permanente, ni au prix, ni à la qualité, ni aux marques, il est de plus en plus difficile d'utiliser des caractéristiques individuelles (caractéristiques socio-démographiques, personnalité, expérience, etc.) pour expliquer le comportement d'achat. Selon ces critères traditionnels, celui-ci apparaît, en effet, de plus en plus, comme un être "flou" et imprévisible, dont le comportement semble varier au gré des circonstances, des opportunités et des contraintes.
Pour sortir de cette impasse, l'approche situationnelle préconise de s'intéresser davantage aux phénomènes non individuels et, en particulier, au contexte d'achat pour expliquer le comportement d'achat. Selon celle-ci, les pratiques actuelles d'études de marché sont trop centrées sur les attributs perçus des produits et les profils de clientèle. Elles doivent davantage s'intéresser aux éléments contextuels et s'appuyer sur l'observation, afin de comprendre ce que les consommateurs ressentent, sans s'arrêter uniquement à leur déclaration.
La situation d'achat est donc considérée comme un phénomène vécu et observable, issu d'un ensemble de facteurs contingents. Elle se caractérise par différents éléments qui vont influencer directement le comportement d'achat. Selon, P.L. Dubois et M. Jolibert, elle peut être analysée à travers 5 dimensions essentielles : états antérieurs du consommateur (humeur), environnement physique (localisation, ambiance), perspective temporelle (temps disponible), environnement social (présence ou non de tierces personnes lors de l'achat), définition des rôles (objectif de l'achat).
LIMITES DE L'APPROCHE SITUATIONNELLE
Les facteurs situationnels jouent vraisemblablement un rôle très variable suivant les produits (notamment, en fonction de leur nature ou de la "force" de leur marque) et le profil des consommateurs concernés. Cette approche, pour intéressante qu'elle soit, s'avére donc plus complémentaire qu'alternative à celle, plus traditionnelle, fondée sur les attributs perçus des produits et les profils de clientèle.
Par ailleurs, l'étude des situations d'achat exige le recours à des méthodologies (entretiens libres, observation "in situ" ou en laboratoire) délicates à mettre en œuvre, souvent coûteuses (notamment dans le cas des magasins expérimentaux) et dont les résultats sont extrêmement difficiles à interpréter (aspect artificiel des réponses de type déclaratives, risque important de biais lié aux classiques effets de "halo", de "cobaye" et de "focalisation").
