Depuis la fin des années 1980, nous sommes entrés dans une "économenvironnementale", autrement dit une économie influencée par l’environnement au social, politique, écologique, ethnique et confessionnel du terme. Les pleins pouvoirs démarque dans les années 1980 sont maintenant abolis et les consommateurs attendent des preuves qui justifient leur fidélité à la marque, notamment en termes de services.
Dans ce contexte plus pragmatique, le marketing relationnel a pour mission "fabriquer du lien entre le néo-consommateur et l’entreprise, prendre en compte s’attentes, redonner du sens à l’acte d’achat, remettre l’homme au centre du processus consommation".
Né dans un contexte de crise économique, le marketing relationnel se fonde sur constitution du capital client, c’est à dire sur l’entretien du noyau de clientèle fidèle à marque. Pour ce faire, l’entreprise dispose de trois leviers :
La constitution et l’exploitation de bases de données, qui permettent de proposer des offres sur mesure.
La relation avec le consommateur. L’entreprise doit le mettre en scène, stariser, toucher son affectif, bref le motiver en donnant du sens à ses actes. Ce d’animateur peut tout autant s’appliquer auprès des autres publics de la marque intermédiaires, fournisseurs, employés, force de vente.
L’information sur elle-même. "Le consommateur est devenu "informativore", c’est un accro de la brève, de l’info brûlante, du flash et du direct", et il se situe dans une culture du zapping. C’est pourquoi la notion de "sans effort" est très présente chez lui : il oriente sa démarche vers une information prédigérée, facile à absorber, simple à décrypter.
Il recherche de l’information sur 3 sujets :
1. les produits ;
2. la comparaison entre les produits ;
3. et le producteur dans toutes ses dimensions (organisation, citoyen, actionnaires, valeurs propres, dirigeants, fonctionnement).
Cette recherche de lien avec le consommateur modifie donc le rôle joué par l’information dans la communication de marque. Autrefois abondante mais purement descendante de la marque au consommateur, elle doit devenir une information "ascenseur", permanente, dynamique et personnalisée : une information interactive.
Le marketing relationnel est issu d’une stratégie qualitative, il tend vers une relation de plus en plus personnalisée/individualisée avec le consommateur.
Le marketing relationnel consiste dans son principe à accumuler de l’information sur le consommateur dans des bases de données, en cela il est déjà une forme de néguentropie au sens que lui donne Norbert Wiener. Sa vocation est ensuite d’évaluer la contribution de chaque client à travers l’analyse des ventes passées, puis de le stimuler grâce aux outils du marketing direct, fax, mailing, téléphone, internet.
