Le Marketing de combat est l'art de concevoir et de promouvoir des produits et/ou des services profitables pour l'entreprise, qu'une part définie de la clientèle convoitée va préférer aux produits et/ou aux services concurrents, tout en gênant ses adversaires dans l'utilisation de leurs moyens ou dans leur manière de combattre afin de réduire le coût des forces à engager.Le Marketing de combat est le marketing de la préférence par opposition au marketing de la différence. Pour les théoriciens et les praticiens du Marketing de combat, ce n'est pas seulement la clientèle qui génère l'offre, c'est aussi la concurrence. L'accent est mis sur la valeur ajoutée perçue de l'offre à promouvoir et sur les manœuvres de positionnement.Pour le Marketing de combat, le marketing n'est pas une science : c'est un art de faire. Par contre, il applique à ses domaines d'expertise (comportements des clientèles, effets de la publicité, retour sur investissement, etc.), les données scientifiques de la psychologie expérimentale, des statistiques ou de la microéconomie.
Les 7 piliers du marketing de combat
1. Théâtre d'opérationsLe théâtre d'opérations du marketing, c'est l'esprit des clients. Les offres sont positionnées et s'affrontent dans un univers de préférences.
2. CiblesNos cibles ne sont pas les clients mais sont les images des offres adverses. C'est à leur détriment que nous maintenons ou augmentons notre "part de préférences".
3. ProjetsLa préférence d'un type de clientèle pour une offre marquée est motivée par ses projets et non par ses besoins. Elle est conditionnée par ses instincts, ses connaissances et ses habitudes.
4. ManœuvresLes combats marketing se gagnent par les mouvements psychologiques des images des offres marquées et non par le simple renforcement de leurs positionnements. La conception des manœuvres de positionnement précède donc la conception des offres.
5. PersuasionLes manœuvres de positionnement visent à modifier le point de vue de certaines clientèles sur l'offre promue. Elles sont réalisées par les campagnes de persuasion.
6. StratégieGagner, c'est aussi faire perdre ses adversaires. C'est la fonction de la tactique et de la stratégie.
7. SimulationLe futur n'est pas dans les chiffres. Il est dans la tête de ceux qui le font. Les projets des clientèles et ceux des adversaires jouent un rôle plus important que les conjonctures économiques. Le futur ne se déduit pas, il se simule.
Les limites du marketing de combat
Le marketing de combat, qui vise les concurrents, peut avoir dans certains cas l'effet inverse de les renforcer, ou d'être dénoncé comme concurrence déloyale.A focaliser sur un intérêt extrêmement étroit, il peut aussi faire perdre le sens de l'intérêt général et renforcer les tendances négatives de nos sociétés : individualisme, consumérisme insouciant de la dégradation de l'environnement, ignorance des enjeux géopolitiques etc.
