Le neuromarketing peut se définir comme une nouvelle branche du marketing, qui s'appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d'achat, dans la perspective d'accroître l'efficacité des actions commerciales des entreprises Les recherches en neuromarketing se sont développées aux États-unis depuis le début des années 1990. Elles ont d'abord été le fait de laboratoires de recherche spécialisés dans le domaine des neurosciences, sollicités par de grandes entreprises Initialement confidentielles, ces collaborations tendent actuellement à se multiplier et les plus grandes firmes semblent s'y intéresser
Domaines d’application du neuromarketing
Parmi les différents domaines explorés c'est, très logiquement, l'identification des mécanismes cérébraux sous-tendant la décision d'achat qui retient plus particulièrement l'attention
Trois axes de recherches :
Accroître la préférence de marque
Optimiser la mémorisation d'un message publicitaire
Maximiser l'impact d'un message commercial
Domaines d’application du neuromarketing
Parmi les différents domaines explorés c'est, très logiquement, l'identification des mécanismes cérébraux sous-tendant la décision d'achat qui retient plus particulièrement l'attention
Trois axes de recherches :
Accroître la préférence de marque
Optimiser la mémorisation d'un message publicitaire
Maximiser l'impact d'un message commercial
Accroître la préférence de marqueL'une des expériences les plus intéressantes en la matière a été réalisée par Read Montague au "Baylor College of Medecine". Celle-ci consistait à enregistrer, grâce à l'IRMf, l'activité cérébrale d'individus buvant du Coca-Cola et du Pepsi-Cola, lors de deux dégustations consécutives, l'une en aveugle et l'autre à marques découvertes L'analyse des réactions des zones du cerveau liées au plaisir a montré que si la seconde boisson semblait générer plus de plaisir que la première lors de la dégustation en aveugle, les résultats s'inversaient lors de la dégustation à marques découvertes (même si les zones concernées du cerveau n'étaient plus exactement les mêmes)Ce test semble démontrer que la notoriété d'une marque donnée entre en ligne de compte dans l'appréciation que lui porte les individus. La puissante image de marque que s'est construit Coca-Cola à travers ses campagnes de communication altèrerait notre perception de ce produit ou, du moins, la gratification que l'on éprouve en le consommant.Optimiser la mémorisation d'un message publicitaireEn effet, l'efficacité d'une annonce dépend en grande partie de la façon dont celle-ci est perçue et retenue par le cerveau de ses destinatairesUn chercheur britannique, Alaister Goode, a publié les premiers résultats d'une enquête menée à l'université du Sussex, montrant le rôle déterminant de la mémoire "inconsciente" dans la mémorisation des messages publicitairesMaximiser l'impact d'un message commercialLe cerveau humain est composée de trois éléments : néocortex, système limbique et cerveau reptilien. Chacun de ces cerveaux joue un rôle différent : le premier "pense", le second "ressent" et le troisième "décide"C'est donc au sein du cerveau reptilien que se prend initialement la décision d'agir ou non.
