I. Définition
Le marketing viral n'est pas un phénomène nouveau, bien au contraire. Il ne s'agit en réalité que du système du bouche à oreille transposé au Web grâce aux outils modernes de dialogue en ligne (e-mails, chats, forums, messageries instantanées...). C’est également une action menée par une organisation afin de se faire connaître auprès d’un maximum d’internautes. Les consommateurs deviennent donc des vecteurs d’action de la marque. Ainsi une telle communication a comme avantage principal de pouvoir toucher rapidement les personnes choisies que ce soit par le réseau familial, personnel ou encore professionnel des premières cibles, et ce, à des coûts plus faibles que par la publicité classique.
II. Principe
Son principe est simple : transmettre un message écrit ou visuel aux internautes, et leur donner envie de le faire suivre à leur tour à d'autres internautes. En utilisant ce vecteur de communication, vous touchez un nombre important de personnes tout en réalisant des économies substantielles.
III. Méthode et outils du marketing viral
ü Méthode :
Ø La méthode la plus connu est l’e-mailing ou le Spam : c’est une méthode des professionnels. Elle consiste à créer une base de données selon les critères du produit, puis à envoyer un mail écrit ou visuel, pouvant être accompagné d’une pièce jointe ou d’un lien.
ü Outils :[]
Ø le module de recommandation : on le retrouve tant sur les pages de site web qu’au bas de courriers électroniques. Il s’agit d’inciter un internaute à transférer une information à son cercle de relations.
Ø les cartes virtuelles : l'envoi de ces cartes est proposé par de nombreuses entreprises à partir de leur site ;
Ø l’économiseur d’écran : il constitue un support publicitaire très puissant et très demandé par les internautes (certains économiseurs ont été téléchargés plus de 10 millions de fois). Il a un impact très fort ;
Ø les fonds d’écran : ils sont très demandés lorsque la marque bénéficie déjà par ailleurs d’une certaine notoriété.
ü Exemples d’une compagne viral
Les jeux ont une côte auprès des internautes notamment auprès des plus jeunes mais pas seulement. Pour exemple, le succès rencontré par la marque de vêtements Jockey suite à la mise en ligne sur son site d' une application virale permettant aux internautes de créer des "flocons de neige" en découpant virtuellement une feuille de papier. En un mois, c'est près de 1 million de visiteurs qui se sont amusés à créer et à s'envoyer environ 1,8 millions de flocons de neige.
IV. Les facteurs explicatifs de la puissance du marketing viral
ü Le coût de transmission de l'information : un coût très faible voire nul d’envoi d’un message électronique.
ü La facilité de transmission et de création des recommandationsLes fonctions classiques des logiciels de messagerie (répondre, transmettre, carnet d'adresses,..) évitent de ressaisir l'information et réduisent d'autant l'effort nécessaire à la propagation de l'information.
ü La "magie" du lien hypertexteLe lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais cette fois, du coté du destinataire d'une recommandation. Que ce soit dans le corps d'un e-mail ou sur une page web, le lien hypertexte permet de se rendre sans effort et immédiatement sur la page ou le contenu faisant l'objet d'une recommandation.
ü Une notion de temps réel gratifiante pour l'initiateur du messageNon seulement la transmission du message se fait à moindre coût et sans effort, mais en plus, elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur l'humour, le fait de voir quasiment immédiatement son collègue de bureau rire en visualisant une vidéo que l'on vient d'envoyer, ajoute au "plaisir de la transmission" et la réaction peut également être immédiate.
ü Des phénomènes pyramidauxLa diffusion de l'information prend souvent une forme pyramidale, chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs et le phénomène s'accélère lorsque les informations sont diffusées sur des listes de destinataires de la messagerie, sur des listes de discussion ou des forums à forte audience.
ü Les reprises sur les médias traditionnelsIl est très courant, que des journalistes spécialisés dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une certaine forme de veille informationnelle. Après vérification des sources et de l'information, le bouche à oreille électronique peut étendre ses effets et provoquer une couverture médiatique par la presse spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle. Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public.
ü V. Les risques et limites du marketing viral
ü Le détournement ou l’altération du message
Un des risques majeurs du marketing viral est le détournement du message d’une campagne ou de l’image d’une société. Ainsi le message publicitaire peut être modifié, dénaturé ou détourné par des internautes qui la plupart du temps font cela soit pour s’amuser soit pour causer du tort à une entreprise et/ou à un produit. La déformation peut parfois être involontaire mais avoir des effets tout autant désastreux.
ü Les abus lors des campagnes rémunérées
Lorsque la campagne prévoit de récompenser les internautes se faisant le relais du message ou de l’offre de la marque par des incitations financières ou en nature, il y a de grands risques que quelques internautes se livrent à des pratiques abusives.
Des internautes vont par exemple "spammer" un grand nombre de boites e-mails ou polluer des forums de discussion pour conquérir des filleuls rémunérateurs. Les personnes gênées par ces pratiques risquent alors de se retourner vers la marque ou d’être nettement moins bien disposées à son égard. Dans les cas extrêmes la presse peut même se faire l’écho des abus.
ü Les risques de succès excessif
Le risque est surtout présent lorsque l’offre est particulièrement séduisante (invitation, coupon, échantillon...), car c’est dans ce cas que le viral risque de marcher et que les personnes alertées par des connaissances risquent d’adhérer à l’offre. Les demandes ne pourront alors être satisfaites ce qui sera préjudiciable pour le compte de l’entreprise.
Dans ce type de campagne, l’entreprise doit se protéger en signalant par exemple que l’offre est limitée en fonction des disponibilités et en mettant dans la mesure du possible des indicateurs de reporting qui permettent de suivre en temps réel le succès de la campagne.
ü Le cadre juridique et déontologique
Les opérations virales doivent bien sur se conformer au droit commercial et notamment aux contraintes relatives à la publicité et au marketing direct.
L’énoncé des ces risques ne remet évidemment pas en cause l’intérêt des techniques de marketing viral sur Internet, mais ces risques doivent être présent à l’esprit lors de la réflexion sur un projet de campagne.
Le marketing viral n'est pas un phénomène nouveau, bien au contraire. Il ne s'agit en réalité que du système du bouche à oreille transposé au Web grâce aux outils modernes de dialogue en ligne (e-mails, chats, forums, messageries instantanées...). C’est également une action menée par une organisation afin de se faire connaître auprès d’un maximum d’internautes. Les consommateurs deviennent donc des vecteurs d’action de la marque. Ainsi une telle communication a comme avantage principal de pouvoir toucher rapidement les personnes choisies que ce soit par le réseau familial, personnel ou encore professionnel des premières cibles, et ce, à des coûts plus faibles que par la publicité classique.
II. Principe
Son principe est simple : transmettre un message écrit ou visuel aux internautes, et leur donner envie de le faire suivre à leur tour à d'autres internautes. En utilisant ce vecteur de communication, vous touchez un nombre important de personnes tout en réalisant des économies substantielles.
III. Méthode et outils du marketing viral
ü Méthode :
Ø La méthode la plus connu est l’e-mailing ou le Spam : c’est une méthode des professionnels. Elle consiste à créer une base de données selon les critères du produit, puis à envoyer un mail écrit ou visuel, pouvant être accompagné d’une pièce jointe ou d’un lien.
ü Outils :[]
Ø le module de recommandation : on le retrouve tant sur les pages de site web qu’au bas de courriers électroniques. Il s’agit d’inciter un internaute à transférer une information à son cercle de relations.
Ø les cartes virtuelles : l'envoi de ces cartes est proposé par de nombreuses entreprises à partir de leur site ;
Ø l’économiseur d’écran : il constitue un support publicitaire très puissant et très demandé par les internautes (certains économiseurs ont été téléchargés plus de 10 millions de fois). Il a un impact très fort ;
Ø les fonds d’écran : ils sont très demandés lorsque la marque bénéficie déjà par ailleurs d’une certaine notoriété.
ü Exemples d’une compagne viral
Les jeux ont une côte auprès des internautes notamment auprès des plus jeunes mais pas seulement. Pour exemple, le succès rencontré par la marque de vêtements Jockey suite à la mise en ligne sur son site d' une application virale permettant aux internautes de créer des "flocons de neige" en découpant virtuellement une feuille de papier. En un mois, c'est près de 1 million de visiteurs qui se sont amusés à créer et à s'envoyer environ 1,8 millions de flocons de neige.
IV. Les facteurs explicatifs de la puissance du marketing viral
ü Le coût de transmission de l'information : un coût très faible voire nul d’envoi d’un message électronique.
ü La facilité de transmission et de création des recommandationsLes fonctions classiques des logiciels de messagerie (répondre, transmettre, carnet d'adresses,..) évitent de ressaisir l'information et réduisent d'autant l'effort nécessaire à la propagation de l'information.
ü La "magie" du lien hypertexteLe lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais cette fois, du coté du destinataire d'une recommandation. Que ce soit dans le corps d'un e-mail ou sur une page web, le lien hypertexte permet de se rendre sans effort et immédiatement sur la page ou le contenu faisant l'objet d'une recommandation.
ü Une notion de temps réel gratifiante pour l'initiateur du messageNon seulement la transmission du message se fait à moindre coût et sans effort, mais en plus, elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur l'humour, le fait de voir quasiment immédiatement son collègue de bureau rire en visualisant une vidéo que l'on vient d'envoyer, ajoute au "plaisir de la transmission" et la réaction peut également être immédiate.
ü Des phénomènes pyramidauxLa diffusion de l'information prend souvent une forme pyramidale, chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs et le phénomène s'accélère lorsque les informations sont diffusées sur des listes de destinataires de la messagerie, sur des listes de discussion ou des forums à forte audience.
ü Les reprises sur les médias traditionnelsIl est très courant, que des journalistes spécialisés dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une certaine forme de veille informationnelle. Après vérification des sources et de l'information, le bouche à oreille électronique peut étendre ses effets et provoquer une couverture médiatique par la presse spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle. Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public.
ü V. Les risques et limites du marketing viral
ü Le détournement ou l’altération du message
Un des risques majeurs du marketing viral est le détournement du message d’une campagne ou de l’image d’une société. Ainsi le message publicitaire peut être modifié, dénaturé ou détourné par des internautes qui la plupart du temps font cela soit pour s’amuser soit pour causer du tort à une entreprise et/ou à un produit. La déformation peut parfois être involontaire mais avoir des effets tout autant désastreux.
ü Les abus lors des campagnes rémunérées
Lorsque la campagne prévoit de récompenser les internautes se faisant le relais du message ou de l’offre de la marque par des incitations financières ou en nature, il y a de grands risques que quelques internautes se livrent à des pratiques abusives.
Des internautes vont par exemple "spammer" un grand nombre de boites e-mails ou polluer des forums de discussion pour conquérir des filleuls rémunérateurs. Les personnes gênées par ces pratiques risquent alors de se retourner vers la marque ou d’être nettement moins bien disposées à son égard. Dans les cas extrêmes la presse peut même se faire l’écho des abus.
ü Les risques de succès excessif
Le risque est surtout présent lorsque l’offre est particulièrement séduisante (invitation, coupon, échantillon...), car c’est dans ce cas que le viral risque de marcher et que les personnes alertées par des connaissances risquent d’adhérer à l’offre. Les demandes ne pourront alors être satisfaites ce qui sera préjudiciable pour le compte de l’entreprise.
Dans ce type de campagne, l’entreprise doit se protéger en signalant par exemple que l’offre est limitée en fonction des disponibilités et en mettant dans la mesure du possible des indicateurs de reporting qui permettent de suivre en temps réel le succès de la campagne.
ü Le cadre juridique et déontologique
Les opérations virales doivent bien sur se conformer au droit commercial et notamment aux contraintes relatives à la publicité et au marketing direct.
L’énoncé des ces risques ne remet évidemment pas en cause l’intérêt des techniques de marketing viral sur Internet, mais ces risques doivent être présent à l’esprit lors de la réflexion sur un projet de campagne.
